La loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur (LPMPC) s’applique aux entreprises. L’article 3, §2 du LPMPC stipule par contre que la loi ne s'applique pas aux titulaires d'une profession libérale, aux dentistes et aux kinésithérapeutes qui ne sont pas des commençants au sens de l'article 1er du Code de commerce et qui sont soumis à un organe disciplinaire créé par la loi. Les titulaires d'une profession libérale (par exemple les médecins), les dentistes et les kinésithérapeutes sont exclus du champs d’application de la LPMPC. Leurs pratiques du marché ne peuvent dès lors pas être contrôlées au regard des dispositions de cette loi contrairement au comportement sur le marché de toutes les autres personnes physiques ou morales qui poursuivent un but économique de manière durable qui est effectivement contrôlé au regard des normes fixées par la LPMPC, et dont les actions en cessation sont portées, dans leur cas, devant le Président du Tribunal de commerce. Dans un arrêt du 6 avril 2011, la Cour Constitutionnelle a jugé qu’il y avait une violation des principes d’égalité et de non-discrimination. La Cour estime que concernant la protection du consommateur, les titulaires d’une profession libérale et les autres entreprises se trouvent dans des situations suffisamment comparables, étant donné que ces deux catégories cherchent en premier lieu à subvenir professionnellement à leur subsistance. Elles poursuivent leur objectif économique seules ou au sein d’une association sous la forme juridique d’une société. Elles supportent les risques financiers liés à l’exercice de ces activités parce qu’elles doivent, en cas de différence entre les dépenses et les recettes, supporter elles-mêmes le déficit. Il convient dès lors, tant à l’égard des titulaires d’une profession libérale qu’à l’égard des autres entreprises, d’encadrer pareillement leur comportement sur les marchés économiques, d’assurer le bon fonctionnement du jeu de la concurrence et de protéger les intérêts des concurrents et des clients de biens et services.
Le 1er septembre 2010 fut introduit un projet de loi par la sénatrice Tilmans réglementant la publicité pour les actes esthétiques. Après que le projet ait été approuvé par le Sénat, le projet du 23 juin 2011 a été adopté par la Chambre.
Le projet de loi interdit la publicité pour les actes d’esthétique médicale. C’est d’application pour tout acte posé par un praticien de l’art médical visé à l’article 2, § 1er, de l’arrêté royal n° 78 du 10 novembre 1967 relatif à l’exercice des professions de soins de santé visant à modifier l’apparence corporelle d’une personne, à sa demande, pour des raisons esthétiques, sans but thérapeutique ni reconstructeur. Les injections ainsi que les traitements aux lasers classe IV et à l’IPL sont également concernés. Le projet de loi s’applique aussi bien pour les médecins traitants que pour les spécialistes. Les institutions tombent également sous le champ d’application. Le législateur vise toute personne qui fait de la publicité pour des actes esthétiques. L’information personnelle relative aux actes d’esthétique médicale est par contre autorisée. Cela correspond à l’information permettant au praticien de se faire connaître et de donner un minimum d’information sur ses activités. L’information personnelle doit être conforme à la réalité, objective, pertinente, vérifiable, discrète et claire. Cette information ne peut être trompeuse, comparative et ne peut utiliser d’arguments financiers. Les résultats d’examens et de traitements tels que notamment les photographies prises antérieurement et postérieurement à un acte d’esthétique médicale, ainsi que le témoignage de patients, ne peuvent pas être utilisés dans le cadre de l’information personnelle.
Les infractions seront punies d’un emprisonnement de huit jours à un mois et/ou d’une amende de 250 euros à 10.000 euros. Le contrôle est laissé aux Cours et Tribunaux. Une amende administrative de 125 euros peut également être infligée par un fonctionnaire du SPF Santé publique.
Dans un arrêt du 2 décembre 2010, la Cour de Justice a statué concernant les dispositions nationales d’un Etat membre qui interdit la vente des lentilles de contact par Internet. Le litige concerne une demande de décision préjudicielle portant sur l’interprétation de la directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil, du 8 juin 2000, relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, et notamment du commerce électronique, dans le marché intérieur, ainsi que des articles 34 TFUE et 36 TFUE.
L’article 34 TFUE dispose que les restrictions quantitatives à l'importation ainsi que toutes mesures d'effet équivalent, sont interdites entre les États membres. L’article 36 indique que les dispositions des articles 34 et 35 ne font pas obstacle aux interdictions ou restrictions d'importation, d'exportation ou de transit, justifiées par des raisons de moralité publique, d'ordre public, de sécurité publique, de protection de la santé et de la vie des personnes et des animaux ou de préservation des végétaux, de protection des trésors nationaux ayant une valeur artistique, historique ou archéologique ou de protection de la propriété industrielle et commerciale. Toutefois, ces interdictions ou restrictions ne doivent constituer ni un moyen de discrimination arbitraire ni une restriction déguisée dans le commerce entre les États membres. La Cour de Justice a décidé qu’un Etat membre ne peut pas interdire la vente de lentilles de contact par Internet. Les articles 34 TFUE et 36 TFUE ainsi que la directive 2000/31 doivent être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent à une réglementation nationale qui n’autorise la commercialisation de lentilles de contact que dans des magasins spécialisés en dispositifs médicaux. Les examens et consultations doivent être considérés comme facultatifs, de sorte qu’il relève principalement de la responsabilité de chaque utilisateur de lentilles de contact de s’y soumettre, la tâche de l’opticien consistant, à cet égard, à conseiller les utilisateurs. Or, les clients peuvent être conseillés, d’une manière équivalente, avant la livraison des lentilles de contact, dans le cadre de la commercialisation de ces dernières par Internet, et ce au moyen des éléments interactifs existant sur le site Internet concerné qui doivent être obligatoirement utilisés par le client avant qu’il puisse procéder à l’achat desdites lentilles. De plus, si l’utilisation prolongée de lentilles de contact doit être accompagnée d’informations et de conseils supplémentaires, ceux-ci peuvent être donnés au client au moyen d’éléments interactifs figurant sur le site Internet du fournisseur. C’est pourquoi la réglementation hongroise, en tant qu’elle comporte une interdiction de vendre des lentilles de contact par Internet, ne saurait être considérée comme étant proportionnée au regard de l’objectif de protection de la santé publique, au sens de l’article 3, paragraphe 4, de la directive 2000/31. Les articles 34 TFUE et 36 TFUE ainsi que la directive 2000/31 doivent être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent à une réglementation nationale qui n’autorise la commercialisation de lentilles de contact que dans des magasins spécialisés en dispositifs médicaux.
Concernant un litige opposant la société Novo Nordisk à l’Office des médicaments de la République d’Estonie, il a été imposé à Novo Nordisk de mettre fin à la publicité pour le médicament Levemir, car l’Office était d’avis que celle-ci était contraire à la loi relative aux médicaments, en particulier à son article 83, paragraphe 3, in fine. Cet article prévoit que la publicité pour un médicament ne doit pas contenir des informations qui ne se trouvent pas dans le résumé des caractéristiques du produit. Une demande de décision préjudicielle a été introduite par la Cour d’appel de Tartu en Estonie concernant l’interprétation de l’article 87, paragraphe 2, de la directive 2001/83/CE du Parlement européen et du Conseil, du 6 novembre 2001, instituant un code communautaire relatif aux médicaments à usage humain. Le juge s’est interrogé au sujet de l’augmentation des citations empruntées à des revues médicales ou à des ouvrages scientifiques, sur l’applicabilité et la portée de l’exigence de conformité entre tous les éléments de la publicité adressée aux personnes habilitées à prescrire ou à délivrer des médicaments et les renseignements figurant dans le résumé des caractéristiques du produit viséà l’article 87, paragraphe 2, de la directive.