De Wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming (W.M.P.C.) is van toepassing op ondernemingen. Artikel 3, §2 van de W.M.P.C. stelt dat de wet niet van toepassing is op de beoefenaars van een vrij beroep, de tandartsen en de kinesisten die geen koopman zijn in de zin van artikel 1 van het Wetboek van koophandel en die onderworpen zijn aan een bij wet opgericht tuchtorgaan. De beoefenaars van een vrij beroep (vb. artsen), de tandartsen en kinesisten worden uit de toepassing van de W.M.P.C. gesloten. Hierdoor kunnen hun marktpraktijken niet aan de bepalingen van de wet van 6 april 2010 worden getoetst. Het marktgedrag van andere natuurlijke personen of rechtspersonen die op duurzame wijze een economisch doel nastreven kan wel aan de normen bepaald door de Wet marktpraktijken en consumentenbescherming worden getoetst en is onderhevig aan stakingsvorderingen voor de Voorzitter van de Rechtbank van Koophandel. In een arrest van 6 april 2011 oordeelde het Grondwettelijk Hof dat er sprake is van een schending van het grondwettelijk gelijkheids- en non-discriminatiebeginsel. Het Hof is van oordeel dat ten aanzien van de bescherming van de consument de beoefenaars van een vrij beroep en de andere ondernemingen zich in voldoende vergelijkbare situatiesbevinden, aangezien zij beiden in de eerste plaats beogen beroepsmatig te voorzien in hun levensonderhoud. Beide categorieën streven hun economisch doel alleen of in een associatie onder de rechtsvorm van een vennootschap na. Beide categorieën dragen de aan de uitoefening van die activiteiten verbonden financiële risico's, omdat zij in geval van een verschil tussen uitgaven en inkomsten zelf het tekort dienen te dragen. Ten aanzien van zowel de beoefenaars van een vrij beroep als de andere ondernemingen dient bijgevolg op gelijke wijze hun gedrag op de economische markten in juiste banen te worden geleid, dient de goede werking van het concurrentiespel te worden verzekerd, en dienen de belangen van de concurrenten en de afnemers van goederen en diensten te worden beschermd.
Op 1 september 2010 werd door Senator Tilmans een wetsontwerp ingediend tot regeling van de reclame voor cosmetische ingrepen. Nadat het ontwerp reeds eerder in de Senaat was goedgekeurd, is het ontwerp op 23 juni 2011 in de Kamer aangenomen.
Het wetsontwerp verbiedt reclame voor ingrepen van medische esthetiek. Het is van toepassing op elke ingreep van een beoefenaar van de geneeskunde als bedoeld in artikel 2, § 1, van het koninklijk besluit nr. 78 van 10 november 1967 betreffende de uitoefening van de gezondheidszorgberoepen, om iemands uiterlijk op diens vraag te veranderen om esthetische redenen, zonder therapeutisch of reconstructief doel. Het behelst ook de inspuitingen, evenals laser klasse IV- en IPL behandelingen. Het wetsontwerp heeft zowel op huisartsen als op specialisten betrekking. Ook instellingen vallen onder het toepassingsgebied. De wetgever viseert iedereen die reclame maakt voor cosmetische ingrepen. Persoonlijke informatie met betrekking tot ingrepen van medische esthetiek is echter wel toegelaten. Dit is informatie die een beoefenaar de mogelijkheid biedt zich bekend te maken en een minimum aan informatie te verstrekken over zijn activiteiten. De persoonlijke informatie dient waarheidsgetrouw, objectief, relevant, verifieerbaar, discreet en duidelijk te zijn. De informatie mag niet misleidend of vergelijkend zijn en mag evenmin financiële argumenten aanwenden. De resultaten van onderzoeken en behandelingen zoals onder meer foto’s die werden genomen vóór en na een ingreep van medische esthetiek of de getuigenis van een patiënt, mogen niet worden aangewend in het kader van persoonlijke informatie.
Overtredingen worden bestraft met een gevangenisstraf van acht dagen tot een maand en/of een geldboete van 250 euro tot 10.000 euro. De controle wordt overgelaten aan de gerechtshoven en rechtbanken. Eveneens kan er een administratieve geldboete van 125 euro worden opgelegd door een ambtenaar van de FOD Volksgezondheid.
In een arrest van 2 december 2010 besliste het Hof van Justitie omtrent de bepalingen van een lidstaat die de verkoop van contactlenzen via het internet verbood. Het geschil betrof een verzoek om een prejudiciële beslissing omtrent de uitlegging van richtlijn 2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van 8 juni 2000 betreffende bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met name de elektronische handel, in de interne markt en van de artikelen 34 VWEU en 36 VWEU. Artikel 34 VWEU bepaalt dat kwantitatieve invoerbeperkingen en alle maatregelen van gelijke werking tussen de lidstaten verboden zijn. Artikel 36 VWEU bepaalt dat de bepalingen van de artikelen 34 en 35 geen beletsel vormen voor verboden of beperkingen van invoer, uitvoer of doorvoer, welke gerechtvaardigd zijn uit hoofde van bescherming van de openbare zedelijkheid, de openbare orde, de openbare veiligheid, de gezondheid en het leven van personen, dieren of planten, het nationaal artistiek historisch en archeologisch bezit of uit hoofde van bescherming van de industriële en commerciële eigendom. Deze verboden of beperkingen mogen echter geen middel tot willekeurige discriminatie noch een verkapte beperking van de handel tussen de lidstaten vormen. Het Hof van Justitie oordeelde dat een lidstaat niet de verkoop van contactlenzen via het internet kan verbieden. De artikelen 34 VWEU en 36 VWEU alsook richtlijn 2000/31 moeten zo worden uitgelegd dat zij zich verzetten tegen een nationale regeling volgens dewelke contactlenzen uitsluitend in speciaalzaken voor medische hulpmiddelen mogen worden verkocht. Elke gebruiker van contactlenzen kiest vrij voor een oogonderzoek en consult, zodat het hoofdzakelijk zijn beslissing is, waarbij de opticien hem adviseert. De klant kan bij internetverkoop op dezelfde wijze vóór de levering van de contactlenzen worden geadviseerd met interactieve gegevens op de betrokken website die de klant vóór aankoop van dergelijke lenzen moet gebruiken.
Ook kan de klant, wanneer langdurig gebruik van de contactlenzen extra inlichtingen en advies vereist, deze informatie krijgen via interactieve gegevens op de website van de leverancier. Daarom kan de Hongaarse regeling, voor zover daarbij de internetverkoop van contactlenzen is verboden, niet evenredig worden geacht aan het doel de volksgezondheid te beschermen in de zin van artikel 3, lid 4, van richtlijn 2000/31. De artikelen 34 VWEU en 36 VWEU alsook richtlijn 2000/31 moeten aldus worden uitgelegd dat zij zich verzetten tegen een nationale regeling volgens welke contactlenzen uitsluitend in speciaalzaken voor medische hulpmiddelen mogen worden verkocht.
In een geschil tussen de onderneming Novo Nordisk en de Dienst Geneesmiddelen van de Republiek Estland was aan Novo Nordisk gevraagd de reclame voor het geneesmiddel Levemir te beëindigen omdat de Dienst van oordeel was dat die in strijd was met de nationale geneesmiddelenwet, en in het bijzonder met artikel 83, lid 3, in fine, ervan. Voormeld artikel bepaalt dat reclame voor een geneesmiddel geen gegevens mag bevatten die niet voorkomen in de samenvatting van de kenmerken van het product. Door het gerechtshof te Tartu in Estland werd een verzoek om een prejudiciële beslissing ingediend betreffende de uitlegging van artikel 87, lid 2, van richtlijn 2001/83/EG van het Europees Parlement en de Raad van 6 november 2001 tot vaststelling van een communautair wetboek betreffende geneesmiddelen voor menselijk gebruik. Naar aanleiding van citaten uit medische tijdschriften of wetenschappelijke publicaties die de firma had gebruikt had de rechter twijfels over de toepassing en de reikwijdte van het vereiste dat alle aspecten van de reclame die is gericht op personen die gerechtigd zijn om geneesmiddelen voor te schrijven of af te leveren in overeenstemming moeten zijn met de gegevens die worden gebruikt in de samenvatting van de kenmerken van het product, als bedoeld in artikel 87, lid 2, van de richtlijn.
Volgens het Hof van Justitie dient het artikel zo te worden uitgelegd dat het verbiedt in reclame voor een geneesmiddel gericht op personen die gerechtigd zijn het voor te schrijven of af te leveren, beweringen op te nemen die in tegenspraak zijn met de samenvatting van de kenmerken van het product, maar niet vereist dat alle in deze reclame opgenomen beweringen in de betrokken samenvatting voorkomen of eruit kunnen worden afgeleid. Een dergelijke reclame mag beweringen bevatten die de in artikel 11 van de betrokken richtlijn bedoelde inlichtingen aanvullen, op voorwaarde dat deze beweringen: